La preocupación medioambiental está a la orden del día. Muchas empresas se han hecho eco de ello, pero si no hay un compromiso real se puede caer en el greenwashing empresarial. A continuación te explicamos qué es exactamente y por qué evitarlo.
Qué es el greenwashing empresarial
En nuestro artículo “El valor de sostenibilidad para tu marca” hablábamos de cómo las empresas han comenzado a incluir en su filosofía la sostenibilidad. ¿Por qué? Porque es una tendencia global. Los consumidores cada vez le dan más importancia los valores sobre los que se forma una empresa y la preocupación medioambiental cada vez es mayor.
Viendo este escenario entendemos que ofrecer un valor ecológico a los consumidores puede ser una buena estrategia para atraer y fidelizar clientes. Pero es importante no solo ofrecer ese valor como reclamo, si no ser consecuente con él. Si esto no se cumple, hablamos de greenwashing empresarial.
El greenwashing empresarial es una estrategia de marketing a través de la cual una empresa asegura haber implementado un compromiso medioambiental sin realmente haber introducido cambios significativos.
Es decir, aprovecharse de los beneficios que reporta el valor de sostenibilidad a una marca sin realmente implicarse en la problemática medioambiental. Esto conlleva varios problemas que detallamos en el siguiente punto.
Por qué huir de él
- Engaño al consumidor: Siempre hay consumidores que investigan los valores que ofrece una empresa para contrastarlos. Si ofrecemos un producto sostenible sin serlo realmente o llevando a cabo otras acciones contrarias, nos acabarán pillando y generará polémica. Los consumidores se sentirán engañados y es difícil que vuelvan a confiar en nuestra marca.
- Desconfianza: Tal y como hemos visto en el punto anterior. Nuestra empresa se vinculará a la polémica y restaurar esa imagen será un trabajo difícil.
- Perjudica al sector: La desconfianza no solo se quedará en nuestra empresa, sino que repercutirá en todo el sector. Los consumidores no verán fiables otros productos similares por si también son un caso de greenwashing.
- Problema medioambiental: Al no haber realmente cambios y ser solo una fachada de marketing, la empresa sigue sin contribuir a solucionar la problemática medioambiental.
Ejemplos de greenwashing empresarial
Hacer un cambio en la filosofía de empresa e implementarlo correctamente no es fácil, pero merece la pena el esfuerzo. Si prometemos sostenibilidad y ecologismo a nuestros clientes, debemos ofrecer acciones reales. Estos son algunos ejemplos que intentan aprovecharse del valor de sostenibilidad sin un compromiso real detrás:
Uso del verde
Muchas empresas utilizan el verde en sus campañas, productos, e incluso en el logo, para dar esa sensación de respeto medioambiental. También se usan elementos y entornos naturales en los que enmarcar el producto. Sin embargo, no hay ningún cambio en su filosofía.
Un ejemplo de esto sería: Se presenta un nuevo automóvil al mercado. El spot se graba en un bosque, por carreteras silenciosas y grandes árboles, teniendo un gran protagonismo este escenario. La sensación que da es que el coche está integrado en la naturaleza y, por lo tanto, la respeta. Pero en realidad se trata de un motor gasolina sin ninguna mejora ecológica.
O la empresa petrolera «bp» que usa el verde en su logo, con forma de flor, mientras su actividad pertenece a uno de los sectores más contaminantes.
Hacer lo mínimo
La legislación medioambiental obliga a las empresas a cumplir ciertos mínimos para realizar su actividad. Hay empresas que se aprovechan de esto y una vez cumplidos esos requisitos venden su producto como “respetuoso con el medioambiente” aunque realmente solo están cumpliendo con lo que manda la ley.
Palabras ambiguas
El lenguaje es poderoso y saber jugar con él aún más. Palabras como “energía, limpio, cuidado, entorno, tranquilidad”, pueden usarse de manera ambigua. Es decir, sin decir explícitamente un término ecológico, llevas la mente del consumidor a esa idea ya que suelen relacionarse con esa temática.
Siguiendo con el ejemplo anterior, el spot del automóvil podría estar acompañado de frases como: “Una nueva energía. Conduce con tranquilidad. Disfruta del entorno.”
O la empresa «Airbus A380» que rotuló sus aviones con el eslogan «A better environment inside and out» (Un mejor ambiente por dentro y por fuera). Mientras que ese tipo de transporte tiene en realidad un alto coste medioambiental
La exageración
Hay empresas que quieren subirse al carro de la sostenibilidad y para ello implementan pequeños cambios. Esto está bien, por algún lugar hay que empezar. La mala práctica es cuando esas empresas engordan sus pequeñas mejores y lo transmiten al público como un esfuerzo inmenso. Mientras tanto, el resto de su actividad no ha variado y siguen contaminando como siempre.
Por ejemplo, mejoras la fórmula de tu jabón y sustituyes uno de sus componentes químicos por uno natural. Lo anuncias como “fórmula mejorada, mucho más natural” y, además, añades el verde al nombre del producto. Pero la realidad es que solo has sustituido un componente mientras que sigues usando productos muy contaminantes como el arsénico.
La “no prueba”
Es cuando una empresa presume de logros, pero no hay pruebas sobre esos resultados. Siempre que anunciemos esto, debemos facilitar la consulta de la información para ser transparentes.