El buen marketing es difícil, porque copiar el resto es muy fácil y no funciona. Frente a la creciente complejidad del panorama digital, individuos y departamentos de marketing se ven atrapados en un círculo vicioso de presupuestos bajos, pocas campañas, costosas producciones, revisiones interminables y oportunidades publicitarias perdidas.
¿Por qué la comunicación y el marketing es tan difícil?
Para nosotros, se combinan metodologías anticuadas de producir contenido y presupuestos desincronizados con la realidad.
A día de hoy, las marcas necesitan más contenido que nunca. El contenido es la moneda de cambio en internet, y su calidad se vincula directamente con su efectividad. Calidad no solo implica estética o capacidad de llamar la atención, sino una serie de características intrínsecas planificadas en la estrategia.
Contenido sin personalidad
La gran mayoría de marcas «copian» (por influencia, osmosis o investigación) un estilo genérico de comunicación de sus similares. Esto convierte el panorama digital en uno dónde el contenido es fundamentalmente el mismo.
Si «los emojis funcionan en una publicación», todas las marcas los añaden. Ahora se ve tanto que es costumbre y no funciona igual.
Cualquier equipo de marketing se puede imaginar perfectamente esta situación. Un lugar dónde por influencia o mirar a otros, todos tendemos a un tipo de contenido genérico o sin personalidad.
Según Marketo, el 70% de los encuestados están muy molestos por la forma en que las marcas siguen confiando en la anticuada estrategia de transmitir mensajes masivos repetidamente.
La creatividad es, por lo tanto, la variable del éxito. Por ello vemos agencias creativas pequeñas llevando pocos clientes y mucha repercusión. Es algo cada vez más importante y valorado.
Presupuestos desincronizados
Cuando no se vinculan presupuestos con la realidad es un problema grande. Presupuestos ampliamente superiores e inferiores que la realidad. Es decir, situaciones en las que proyectos cuestan mucho para lo que devuelven y los que se invierte poco, atrayendo a talento bajo que a su vez rinde menos de lo que podría.
Esto muchas veces se debe a una falta de conocimiento real. Experiencia y entendimiento. En internet existe muchísima información, pero también ruido.
Este fenómeno puede considerarse como un tipo de «brecha de contenido». Las marcas necesitan comunicar el mensaje a los consumidores y los recursos que requieren para producirlo y ampliarlo, y que cada día es mayor.
Soluciones de un marketing difícil
Producción de contenidos baja
Los equipos deben ser dotados de infraestructura y tecnologías que escalen a medida que requieran más capacidad. Este aumento de «ancho de banda» se realiza de varias maneras.
Uno es con lo que denominamos contenidos pilares o trigger. Ejecutar producciones audiovisuales amplias que cada subparte de esa producción grande tenga su hueco en una distribución.
Otra manera es con tecnologías que faciliten la creación natural de nuevos contenidos.
El contenido es muy fácil de crear y cada uno nuevo que se documente, puede juntarse y combinarse con el anterior para crear algo nuevo.
La reutilización de los activos mediante la estandarización de la creatividad, ahorra entre el 75 – 80 % del tiempo de producción. Al introducir la automatización y separar el contenido del diseño, los equipos pueden diseñar un activo fuerte y luego escalarlo a través de numerosas variaciones.
Poca creatividad / Generalidades
La persona promedio recibe más de 2 mil anuncios digitales por mes. Y este número crece a pasos agigantados. Cuando hay poco tiempo o experiencia para sacar las campañas, la calidad creativa casi inevitablemente se ve afectada, al igual que el rendimiento.
Cuando se escalan las campañas y el contenido, mantener una verdadera consistencia y una creatividad de alta calidad puede ser extremadamente complicado. Lo que puede ayudar es tener presupuestos más completos y automatización en flujos de trabajo o tecnologías.
Falta de agilidad o velocidad
Otros problemas de las empresas y sus departamentos internos, es el hecho de que en muchos casos suelen estar engullidos por la entidad en sí. Objetivos generales, asignación de otras tareas y demás distracciones son comunes en empresas y esto afecta a la agilidad. Como describimos en este artículo, nuestra experiencia tratando con departamentos de marketing internos es que suelen quedarse atascados en técnicas antiguas y viven el día a día cumpliendo plazos y objetivos marcados por la empresa sin preocuparse por la innovación y el cambio.
Lo ideal sería que los equipos de marketing de alto rendimiento adoptaran un enfoque ágil en el que pudieran probar, aprender e iterar sobre la creatividad de forma continua. En la práctica, sin embargo, la mayoría está ocupada tratando de entregar lo básico para sus equipos y agencias de medios.
Aquí es donde el buen trabajo de una agencia, en conjunto con los departamentos internos y freelancers, suele dar una situación idónea.