El plan de marketing reúne la información y análisis sobre una empresa, su comunicación y estrategia de marketing.
Cuando una empresa aborda la función de planificación se suele plasmar un plan general a largo, a medio y/o a corto plazo. El plan general de la empresa se desglosa en tantos planes como funciones empresariales existan.
Concepto del plan de marketing
Varios autores o profesionales tienen su propia definición sobre lo que es y en qué consiste un plan de marketing:
- Según Kotler: documento escrito donde se documentan las metas, la estrategia y planificación del desarrollo del marketing-mix. El plan de marketing debe ser un plan vivo y flexible en cuanto a decisiones a tomar sobre las decisiones y acciones tomadas.
- Según Stanton: parte de un proceso en constante planificación estratégica de marketing, abarcando un tiempo determinado. Plan maestro que consiste en una serie de operaciones para una determinada marca, empresa u otros.
- Según Barón: instrumento de trabajo que se apoya en el conocimiento de situaciones, oportunidades y problemas. Posible gracias a la información conseguida durante la investigación comercial. El plan debe ser plasmado de forma escrita en un documento donde se muestra la información
- Según Santesmases: combinación de elementos de marketing-mix. Supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing.
Por tanto, a pesar de las variaciones que pueda tener el concepto según el profesional, la base en todos es la misma. Es un documento donde se plasman estudios e investigaciones comerciales, metas, estrategias, puesta en práctica de todo lo anteriormente mencionado, etc. Este documento puede ser digital o no y ha de poder presentar variaciones
Características generales
- Documento: debe presentarse en un documento para poder ser estudiado y gestionado, aparte de servir como guía.
- Temporal y periódico: este plan puede ser de larga, media o corta duración como ya se había mencionado. Marcar el tiempo de duración de este plan ayuda a diagnosticar la situación y los resultados. Esto permite, en caso de que funcione, repetir el método escogido en el plan de marketing o cambiarlo dependiendo de los objetivos y resultados.
- Sistematizado y estructurado: se debe seguir una secuencia de pasos pensados, premeditados y marcados.
- Define y establece: las decisiones relativas a los elementos del marketing-mix se plasman en un plan de acciones. Se deben especificar las personas que van a ejecutar cada una de ellas, los responsables de las actividades, plazos previstos, etc. Esto permite controlar el trabajo y resultados, por si coinciden o no, y saber actuar a tiempo identificando el problema.
- Reglamentario y flexible: los pasos a seguir pasan a ser normas que deben ser cumplidas. No obstante, según se desarrollen los acontecimientos, los pasos a seguir pueden cambiar, ser eliminados o/y añadir nuevos. De este modo permite adaptarse y mejorar su eficiencia.
- Facilita el cumplimiento: tener documentada la información hace más fácil el cumplimiento de las tareas y tener un seguimiento de estas.
Objetivos
El plan de marketing permite prever para modificar y controlar la estrategia de marketing que se lleva a cabo. Se debe adaptar a los medios y recursos disponibles por quienes realizan esta planificación. El documento en el que se representa el plan de marketing debe circular por la empresa y mantenerse vigente. Ya que las decisiones tomadas en dicho plan afectan a los departamentos y sectores de la empresa.
Sirve para organizar las actividades, tareas y acciones que hay que realizar para la obtención de los resultados objetivos.
¿Cómo realizar un plan de marketing?
Antes de embarcarse a la realización de un plan de marketing, se debe concretar quién lo debe elaborar, quién lo aprueba y cuando debe estar preparado.
El contenido del plan de marketing supone una serie de fases sucesivas:
- Análisis de la situación: lo primero es realizar un estudio que permita al director de marketing hacerse una idea de la situación de la empresa. Se debe recoger la información que permita descubrir la evolución de la empresa, su situación actual y hacia dónde se dirige. Algunos temas que puede recoger dicho análisis pueden ser: el producto, la distribución, los precios, la comunicación, el mercado, la competencia, etc. También se deben investigar y analizar casos de éxito y errores. Todo este análisis e investigación pertenecería a la fase en la que se realiza el diagnóstico de la empresa.
Una vez conocida la situación de la empresa, se debe intentar prever el futuro al que se dirige. Para conseguirlo se debe realizar un estudio de la evolución de la empresa, factores externos e internos de la empresa, entre otros.
Interesa también conocer aspectos tales como los valores, actitudes y habilidades de sus trabajadores, cultura empresarial, efectividad de sistemas de trabajos aplicados, … También conviene conocer los medios tecnológicos, equipos e instalaciones que posee la empresa además de su situación económica.
- Definición de problemas y oportunidades: realización del análisis DAFO.
- Fijación de objetivos: los objetivos establecidos en un plan de marketing deben poseer unas características concretas. Los objetivos deben ser: cuantificables en cuanto a tiempo y resultado, alcanzables y realizables, desafiantes y al servicio de la empresa.
- Decisiones sobre los elementos del marketing-mix: deben determinarse las líneas de actuación. Se trata de determinar las acciones que se van a llevar a cabo con el producto, el precio, la distribución y la comunicación.
- Presupuestos: se debe hacer una previsión de los recursos financieros, humanos necesarios, al igual que el tiempo empleado.