Cuando una identidad comercial decide su público objetivo y ha generado o ha comenzado a generarlas, aparece el marketing mix.
El marketing mix consiste en las herramientas y características que posee una identidad comercial para llegar al público y atraerlo. El marketing mix lleva un estudio interno sobre el funcionamiento de la identidad comercial, los productos y servicios que ofrece y su comunicación entre otros. A partir de ahí se trata de transmitir la información con todas las herramientas posibles para llegar al público. También es conocido el marketing mix como mezcla de mercadotecnia. Las herramientas que se utilizan se conocen como las “4P del marketing”.
Las 4P
- Product (producto): los servicios o/y productos que ofrece la identidad comercial. Engloba: calidad, marca, envase, etiqueta, diseño.
- Price (precio): los costes que manejan con respecto a sus productos y/o servicios. Engloba: precio de catálogo, descuento, rapeles, formas de pago.
- Place (Distribución): su traducción literal es lugar, plaza o posición. Pero aquí hace referencia a todas las necesidades que son imprescindibles para hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor. Por esa razón, place se traduce como distribución, ya que abarca lo referido al tema. Engloba: canales de distribución, localización, almacenamiento, aprovisionamiento, transporte.
- Promotion (promoción): hace referencia a todas las herramientas que se pueden utilizar para promocionar un producto y/o un servicio. Son el conjunto de modalidades de comunicación persuasiva entre las que puede escoger la empresa para comunicarse con el mercado. Engloba: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal.
Otras herramientas
Aunque esas son las principales, algunos profesionales, maestros y autores añaden ocasionalmente una quinta P: Personal Selling (venta personal). Esta P surge al considerar la importancia y las dificultades que pueden suponer una venta. Por tanto, hace referencia al esfuerzo realizado para la consecución de la venta de un producto o servicio y a la comunicación persuasiva.
No obstante, hay situaciones determinadas donde grupos o individuos pueden bloquear el acceso a un mercado que resulta rentable para la empresa. Entonces se llega a un planteamiento estratégico “megamarketing”, añadiendo dos variables: “Public Relations” y “Politics”. El “megamarketing” se define como la aplicación estratégica y coordinada de todas estas herramientas. Usa las capacidades económicas, psicológicas, políticas y de relaciones públicas para ganarse la cooperación de ciertos grupos para operar en un mercado concreto. En cuanto a las otras dos P:
- Politcs (políticas): consistiría en una estrategia que quiera ganar apoyo de funcionarios, legisladores y burócratas para acceder al mercado y operar en él.
- Public Relations (relaciones públicas): estrategia que intenta captar la opinión del público. Esto supone un profundo conocimiento de la comunidad por parte de la empresa y una correcta comunicación.
Estas variables pueden combinarse de distintas formas según las circunstancias de cada caso. La clave del marketing mix es cómo la identidad comercial adapta las “4P” a su público objetivo.
Consejos y decisiones sobre el marketing mix
- El producto: tener claro el producto y/o servicios que se ofrecen es fundamental. Se deben decidir sus características como propiedades, diseño, formas, marca, etc.
- El precio: es clave para la empresa, ya que esta depende de sus beneficios e ingresos. Será necesario, para escoger un precio correcto, analizar a los consumidores, la competencia y costes de fabricación. Esto dependerá del target de la identidad comercial, la competencia, cuánto está dispuesto a pagar el cliente, etc.
- La distribución: son las decisiones tomadas sobre cómo situarse para los clientes. La empresa debe escoger cómo actuar, si vender directamente en tiendas, por internet o si utiliza intermediarios.
- La promoción: pretende dar a conocer los servicios y/o los productos. De este modo podemos conseguir que nuestro target sea consciente de las ventajas de nuestras ofertas y se sienta atraído a consumir.